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取材・執筆 : 小山裕史 2021年5月27日執筆
「缶入りレモンサワー(RTD)の種類が多すぎ!正直、迷う!」。各社、商品の特徴を前面に出しているが、"余計に分かりにくい"との声もある。ストレートな商品名でお客の心を掴んだのが、3月2日(火)に全国発売した「サッポロ 濃いめのレモンサワー」である。商品のイメージが湧きやすく、購入へ繋がっているのではないか。
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「濃いめのレモンサワー」の販売が好調だ。サッポロビールのRTDにおいて、ブランド史上最速で累計販売数量2000万本を突破した。5月には2021年販売計画を発売時の280万ケースから380万ケースに上方修正した。
元々は、一昨年の10月に「濃いめのレモンサワーの素」を発売、そして、今年3月に缶入りの「濃いめのレモンサワー」の発売に至った。
好調の要因は、やっぱり恋なのか。いや、"濃い"なのか。同社、ビール&RTD事業部アシスタントマネージャーの曲 悠真(きょく ゆうま)氏に"濃い"を聞いた。
---RTD史上最速で2000万本突破、好調の要因は?
曲 レモンの濃いめの味わいが、多くのお客様から高い評価を頂きました。シチリア産手摘みレモン果汁、レモン漬け込み酒を使用していることで、爽やかな香りと、しっかりすっぱい味わいながらも、すっきりした後味もお客様の支持を得ていると思います。
---"濃い"の基準、定義づけは?
曲 当社が保有するレモンサワーブランド(レモンフレーバー)のなかで、一番、酸っぱさ、レモンの味の濃さで、定義づけをしております。
---混在するレモンサワーのなかでの「濃いめのレモンサワー」の位置づけは?
曲 レモンサワーを価格軸で区分けすると、参考価格で160円、150円、141円の3つの軸に分かれます。141円の軸に、濃いめのレモンサワーは分類されます。140円の価格帯のなかに、味のバリエーションがあり「濃くてすっぱい」のが、濃いめのレモンサワーになります。プロットとして、競合がいないマーケットに商品を投入できたと思います。
---レモンサワーに対する消費者の傾向やニーズについて教えてください。
曲 現状は、アルコール度数7%に各社焦点を当てているのが事実です。次いで、5%に注目が集まると思います。アルコール度数7%、5%が主戦場になってくると思います。
---「男梅」に続き、「濃いめ」も家庭用から業務用への戦略ですね。
曲 確かに、「男梅」も「濃いめ」も家庭用からの発信ですね。家庭で飲まれている商品であれば、飲食店様もお客様に売りやすいと思います。また、お店で提供するドリンクにブランド名があると、ドリンクメニューのなかでも信頼できるメニューだと思います。今回は、缶の発売と併せ「濃いめのレモンサワーの素」コンク1.8Lを同時発売しました。業務用では専用タンブラーでの提供を促進することで、「濃いめの」ブランディングにも繋がります。家業連動での販売戦略です。
専用タンブラーは業務用のみの展開
---「男梅サワー 追いレモン 夏の爽」いくらなんでもやりすぎでは?
曲 「男梅サワー 追いレモン」は、2019年が最初の発売になります。毎年、数量限定で販売している商品になります。元々、男梅サワーにレモンを絞って飲むスタイルを飲み方の一つとして、以前は「梅涼し」と呼んでおりましたが、現在は「追いレモン」として飲食店様に推奨しております。味も、梅にレモンが加わると、さっぱりして美味しいです。しかし、缶の場合だと、中身が見えなくレモンの果汁や涼しさが伝わらないので「追いレモン」として発売しました。発売当初は注文が入らず、正直、失敗したかなと思いましたが、若年層を中心に支持を得て、結果としてヒット商品となりました。若年層は、梅干しサワーに馴染みが薄く、男梅に対してトライすることにややハードルがあったと思われますが、レモンが入ることでさっぱりして飲みやすいイメージになり、追いレモンにトライしてくれたと思います。
若年層以外でも、男梅だと、しょっぱく酸っぱい味覚イメージを持つ方が多くいますが、レモンが入ることで爽やかさが加わり、手に取りやすくなったと考察しています。その結果、男梅サワーの美味しさに気づいていただき、追いレモンを購買されたお客様は、本体の男梅サワーのトライにも結び付いています。2019年、2020年と秋の販売でしたが、今年の販売戦略は好調だった追いレモンの夏版として「サッポロ 男梅サワー 追いレモン 夏の爽」を5月25日に数量限定で全国発売しました。レモンサワーユーザーの味変として、是非、飲用していただきたい商品です。
---ありがとうございました。
最後に、プロモーション動画が面白い。夫婦の設定であるマネキン人形が「濃い=恋」とかけて、夫婦の会話をしているのである。
「濃いめのレモンサワー」の人気、既に他社メーカーは脅威を感じている。事実、サントリーが、7月13日に「こだわり酒場のレモンサワーの素(濃いめ)」を全国発売する。恐らく、RTDを視野に入れての発売に違いない。今後、"濃いめ"マーケットが益々、濃くなっていく予感がする。
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