大手外食企業の海外進出が加速してるなか、中小・ベンチャー企業も本格的にグローバルマーケットに照準を合わせ始めてきた。

『挽きたて、焼きたて、炊きたて』の３たてにこだわった炭火焼きハンバーグで大ブレイクした「挽肉と米」は、2023年7月に海外1号店を台湾の台北中山（2024年3月、台北華山に移転）に出店、その後も香港、タイ、フィリピンなど海外6カ国10店舗を展開している。

ハンバーガー選手権で日本一となった「SHOGUN BURGER」も2023年7月、ベトナム・ホーチミンで海外進出を果たした。

同じく7月にネパールのチトワンに海外1号店を出店した沖縄発の溶岩焼きステーキ「やっぱりステーキ」は、フィリピンで7店舗まで拡大している。

また、コロナ禍を機に急成長を遂げている「大衆とり酒場 とりいちず」などを展開する、株式会社FS.shakeも、先月に初の海外店舗となる「IZAKAYA TORI-ICHIZU」をフィリピン・マカティにオープンさせ、グローバル展開に本格参入した。

成長の活路を海外に求める中小・ベンチャー企業の多くが、店舗網拡大の拠点としてASEAN（東南アジア諸国連合）を選定する動きが目立っている。

しかし、文化や習慣の壁といった大きなリスクも伴うため、海外進出は経営者にとって極めて慎重な判断が求められる。現に、ある経営者からは、「マレーシアへの出店意欲はあるものの、うまくいくのか正直ビビってます！」という声も寄せられている。

マレーシアで本格進出の前に、まずは初期投資を抑え、試験的な出店から始めたいと思っている経営者のモヤモヤに応えたのが、TASTE FOOD JAPAN（代表者：杉本 大）が提供する『お試し出店サービス』である。

第一号となったのが、株式会社アントワークスの「伝説のすた丼屋」。2023年10月、マレーシア・クアラルンプールの繁華街ブキッ・ビンタンにある大型ショッピングセンター「ロット・テン（Lot 10）」内にオープンした。

これまでに、「伝説のすた丼屋」をはじめ、「肉汁餃子のダンダダン」、「麺家いろは」、「麺屋帆のる」など、合計6社（6ブランド）がマレーシアでのトライアル出店を果たしている。

マレーシア進出のリスクを低減することができる『お試し出店サービス』の魅力について、代表の杉本氏に話を聞いた。

私は、2005年に株式会社VIDA Corporationを設立して以来、創業20年以上にわたって、国内外で数多くの内装設計・施工を手掛けてきました。

大きな転機としては、2016年に米国カリフォルニア州に現地法人を設立し、さらに2018年には農林水産省との官民一体事業として、日本の外食企業の海外進出支援も始めました。

この事業を通じて、海外進出する企業が増える一方で、残念ながら撤退してしまう企業も多く見てきました。そうした外食企業の動向を間近で見る中で、コロナ禍を経験し、VIDA Corporationとして「今後、どのような事業戦略を描くべきか」を深く考え直しました。

その結果、「自社の成長には海外戦略が不可欠だ」という決断をし、日本の外食企業が単に進出するだけでなく、どうすれば海外で定着できるのか、その答えを追求し、TASTE FOOD JAPANを設立しました。

そうです。海外進出する外食企業がなぜ定着しないのかを分析してみると、ある傾向が見えてきました。それは、海外視察や試食、現地の雰囲気などを「なんとなく」で掴んで、「うちのブランドなら、これはいけるんじゃないか？」という経営者の感覚値を重視しすぎてしまうことです。結果として、テストマーケティングや準備が不十分なまま意思決定が行われ、そのまま進出して撤退してしまうケースが非常に多いことが分かりました。

海外では、現地法人を設立するところからスタートするわけですが、一度出資した資本金をすぐに回収したい、寝かせておけない、という思いから、物件確保、食材仕入れ、人材雇用、販売促進など、多岐にわたるタスクを一気に押し進めていく必要が出てきます。その結果、現地のマーケットリサーチ不足や味付けのブレ、オペレーションが安定しないといった問題が発生します。

国内での事業展開では、じっくり時間をかけて仮説検証を行うのが当たり前なのに、海外に出た途端にスピード重視になってしまう傾向があると感じました。まだ分からない海外市場だからこそ、国内市場よりもなおさらテストマーケティングが重要である、という結論に至りました。

だからこそ、海外進出を検討する際に、もっと手軽に挑戦できる仕組みがあれば良いのではと考え、『お試し出店サービス』を開発しました。ちなみに、社名「TASTE FOOD JAPAN」には、じっくり味わう・試してみるという意味を込めて「TASTE」という単語を使っています。

まず、なぜ海外進出先としてASEANを選んだのか、その理由からご説明します。コロナ後の世界情勢を分析した結果、以下の点が見えてきました。

アメリカは、ロシア・ウクライナ紛争の影響でロシア上空を経由するアクセスが難しくなり、インフレが加速しました。人件費や食材費も高騰しており、正直なところ「ハイリスク・ハイリターン」の市場だと判断しました。

中国ですが、ゼロコロナ政策が続いていた時期は、日本人の就労ビザ取得が非常に難しく、要件緩和にも高いハードルがありました。

ヨーロッパについては、こちらもロシア・ウクライナ紛争による情勢不安や移民問題、高止まりする人件費、販管費がネックとなりました。

これらの状況を踏まえて、まずはASEANに的を絞ることにしました。

ASEANには、日本から地理的に近いこと、親日であること、そして何より日本食の人気が非常に高いという特徴があります。

ASEANでの事業展開をするうえで、以下の3つの条件が重要だと考えました。

最初に現地法人設立時に100%株式を持てるか（独資の可否）です。これは会社の意思決定の自由度に大きく影響します。

次に、人口が増えているかです。事業の継続的な発展性を見込む上での重要な判断基準になります。

最後は、一人当たりのGDP（可処分所得）が高いかです。日本食は価格帯が高めなので、安定した需要が見込めるか、つまり消費行動の活発さを判断する上で不可欠でした。

このすべての条件を満たしていたのが、ASEANの中では現時点でマレーシアなのです。

外食経営者の方々からも、マレーシアと比較対象として以下の国々も挙がってきましたが、以下の理由で最終的にマレーシアに決めました。

「ベトナム」

首都ハノイと経済都市ホーチミンでは、ハノイが社会主義体制の色が強く、ホーチミンが民主主義体制の色が強いというように、都市によって特色が異なります。多店舗展開する上で、同一国内でも市場性が違うのは難しい点です。また、GDP成長率は高いものの、一人当たりのGDPがまだ低いという側面もあります。

「タイ」

人口7000万人の市場ですが、首都バンコクへの一極集中と過密化が進んでいるため、『お試し出店サービス』を展開する上では、市場が飽和に近いと判断しました。

こうした背景からも、まずはマレーシアを選択しました。

一方で、高利益率、少数店舗で成長を目指すベンチャー企業の場合、私たちは国内と比較して、海外に1店舗構えるだけでも大きな利益率の差が出ると分析しています。

海外、特にASEANでは「日本食レストランの希少性」があります。そして、富裕層や高所得者層による日本食へのニーズと消費意欲が非常に高いこと。さらに、ASEANでは人件費を抑制できる点も大きいです。

これらの要因が組み合わさることで、より高単価で安定した収益構造を築くことができます。

さらには、日本人シェフに対する価値観やキャリアについても、国内と海外では全く捉え方が異なってきます。海外では、日本人シェフの腕や経験がより高く評価される傾向にあります。

だからこそ、ベンチャー企業に対しては、海外での積極的な挑戦が非常に有効であると、自信を持って伝えたいです。『お試し出店サービス』が、その最初の一歩を力強くサポートできると確信しています。

そうですね。マレーシアに限らず、海外出店には「落とし穴」がつきものです。特に、宗教、労働基準、規制、文化、嗜好性など、あらゆる面で日本とは前提が異なることを理解しないといけません。「日本での当たり前」という感覚で海外に挑むことは、絶対にNGです。

例えば、お客様の「塩味」に対する価値観がいい例です。日本では「美味しい！」と感じる塩加減でも、海外の市場では「塩味が強すぎて体に悪い！」と捉えられてしまうケースもあります。

また、宗教上の理由で豚肉や牛肉、アルコールがNGな方もいますし、日本では温かい料理を出すのが当たり前でも、熱すぎることがクレームに繋がる事例もあります。

次に「働く人材」です。労働基準、賃金、社会保障制度、そして個々の能力やスキルも大きく異なります。例えば、ASEAN市場では一般的に、マルチタスクを苦手とする人材が多い傾向があります。そのため、雇用の仕方、採用人数、ポジション配置の考え方そのものを根本的に変える必要があります。

さらに「不動産や立地」も大きなポイントです。日本では「失われた30年」と言われるように、FLRの比率は大きくは変わりません。一方で海外では、毎年GDPが上がり、インフレ化していくのが当たり前となっています。FLRを含めて必然的に売上も上がる市場の中で、いかに利益を守っていくかが非常に重要になってきます。

これらの違いを認識し、しっかりと準備することが、海外での成功には不可欠です。

『お試し出店サービス』は、あくまでもテストマーケティングを行うためのものであり、マレーシアで本格的に事業を展開してもらう前のサービスです。そのため、期間としては6ヶ月ないしは1年が妥当だと考えています。

6ヶ月や1年やってみて成果が出ないのであれば、それはもう、その商品やブランドがその市場に合っていないと判断できます。無理に続けるよりも、早めに次の戦略を練る方が、トータルで見たときにコストもリスクも抑えられます。そういった意味でも、この期間設定にしています。

はい。これまで6社の企業様が「お試し出店サービス」を利用していただきました。

特に重要だったのが「塩味調整によるローカライズ化」でした。約1〜2ヶ月に一度、ほぼすべてのメニューを変えて、現地で何が受け入れられるのかを徹底的に検証しました。「伝説のすた丼屋」様は、既にアメリカ、香港にも出店されており、海外マーケットに精通している経験があったからこそ、「塩味の微調整」がいかに重要かを熟知していました。

その結果、マレーシアではこれまでの海外店舗の中でも一番多くのメニュー数を試すことになりましたが、この試行錯誤が実を結び、サービス終了後に直営の第一号店をオープンさせ、マレーシアで本格的な展開へと繋がりました。

今後の成長戦略を描く上で、海外市場へ挑戦するべきかどうか、その仮説検証のための出店として、マレーシアの日本人街「Mont Kiara（モントキアラ）」を選びました。

ここでは、日本とほぼ変わらない味付けで勝負し、どこまで通用するのかという点を徹底的に検証し、日本人が多く住むエリアで、まずは手応えを掴むことが重要だと考えました。これが、その後の現地展開へと繋がる大きな可能性となりました。

まず検証したかったのは、日本と変わらない味付けで、どこまで勝負できるのかという点でした。というのも、国内ではムスリム層のお客様にも絶大な支持をいただいているんですが、それが実際にマレーシア市場でどのように受け入れられるのか、その反響を肌で感じたかったんです。

様々な検証をした結果、マレーシアでもお客様からの絶大な支持を得ることができました。それが後押しとなり、直営の第一号店をオープンさせ、本格的な展開へと繋がりました。

私たちの目標は、世界中どこであれ、海外に出たいという方が『お試し出店サービス』を使って世界に挑めるプラットフォームを構築していくことです。

ASEANについては、マレーシアを皮切りに、今後はインドネシア、フィリピン、ベトナムの順で展開を予定しています。さらに、ASEANの次にはヨーロッパ圏、そして中華圏も手掛けていきたいと考えています。

「食」のコンテンツは世界共通言語だと思っていますので、中長期的には、海外から日本市場に「お試し出店」できるような仕組みも作っていきたいです。

この『お試し出店サービス』が世界中に広まれば、様々な食文化が国境を越えてクロスオーバーし、和食がさらに海外へ広まるだけでなく、国内のお客様にも世界の食をより一層楽しんでもらえるようになるはずです。

私たちは、『お試し出店サービス』を通じて、誰もが「手軽に挑戦できる世界」を創り出すことを目指していきます。

現在、お試し出店中の「秀ちゃんラーメン」を運営する有限会社ディアンドエッチ（本社：福岡県福岡市、代表取締役：河原秀登）は、創業60年を超える有名博多豚骨ラーメン「博多だるま」の二代目である河原秀登が、父親を超えたい思いで1993年に創業した。現在、「秀ちゃんラーメン」、「博多だるま」を九州、沖縄、関東で計9店舗、さらにアメリカや台湾など海外に12店舗を展開している。

2025年8月より、マレーシア・クアラルンプールの繁華街ブキッ・ビンタンにある大型ショッピングセンター「ロット・テン（Lot 10）」内のフードコートでお試し出店としてオープンした。※現地の店舗名は「HIDE - CHAN RAMEN KL」

「新規で海外出店するとなると、通常はいちからサプライヤーさんなどの業者を探したり、従業員の住居を決めたりと悩むところなんですが、TASTE FOOD JAPANさんの力で、もう何も気にせず、スタートダッシュできたというのが一番大きかったですね。本当に、スムーズに立ち上げられました」

「『お試し出店サービス』を通じて強く感じたのは、やっぱりマレーシアは多種多様な民族の方がいるので、ローカルな味に寄せたほうが良いのか、それとも日本の味を貫いたほうが良いのか、という部分です。TASTE FOOD JAPANさんが、これまでの経験を通して的確なアドバイスをくださるので、そこは本当にすごくありがたいなと感じています」

日本貿易振興機構（ジェトロ）が、2023年5月に発表した資料「最近の直接投資にみるASEANの産業動向」のなかで、マレーシアは2022年通期の実質GDP成長率が前年比8.7%とASEAN主要6カ国の中でトップとなった。

さらにマレーシアにおける食文化の多様化で、日本食は、すでに非常に高い人気と認知度を得ており、ベンチャー経営者の多くが、マレーシアへの進出を検討している。しかしながら、言葉の問題以上に、現地の文化や風習、宗教などの違いを心配する声は目立つ。

海外出店は、国内とは比較にならないほどの多額な投資とリスクが伴うため、多くの経営者が慎重にならざるを得ないのが現実である。「いきなり本番で挑むのは不安だ...」「でも、海外市場の魅力は捨てがたい...」。

まさにそんな悩みを解決する切り札となるのが、「お試し出店サービス」ではないか。まずは6ヶ月、1年と本格的な投資の前に、実際に現地でビジネスの肌感を掴み、市場の反応を検証できる。これは、成長を加速させたいベンチャー企業にとって、まさに願ってもないチャンスである。

とは言え、出店枠は限定2枠のみ。この稀有な機会を逃さないためにも、まずは11月20日（木）開催の「お試し出店サービス」特別セミナーに参加して、その全貌を直接確かめてみてはいかがだろうか。

マレーシア進出の成功曲線を描くための第一歩を、今、踏み出しましょう。